Een goed en wel doordacht marketingplan heeft een grotere kans van slagen, dan gewoon een aangepaste versie van een oud exemplaar dat nog ergens in een bureaulade lag. Dagelijks met een frisse blik naar de eigen organisatie kijken - dát is de sleutel tot een succesvolle aanpak.

Een frisse blik is te bereiken door anders te gaan denken en vooral anders te gaan doen. Met behulp van het volgende plan in zeven stappen.

Stap 1

Juist voor het bepalen van de doelstelling is inspiratie essentieel. Als iedereen in de organisatie zijn of haar doel haalt, realiseert de organisatie vanzelf haar 'overall' doel. Technieken hiervoor zijn:

Blue sky thinking; ga in het hoge gras liggen, kijk naar de oneindig verre hemel en laat de fantasie de vrije loop.

'Bugs'; wat zijn de problemen waar klanten geregeld mee te maken krijgen bij het huidige productaanbod?

Stap 2

Kernactiviteiten zijn die activiteiten die concreet en aantoonbaar bijdragen aan het realiseren van de gestelde doelen. De bepaling ervan ligt dus bij de vraag: Wat doet deze kernactiviteiten voor het realiseren van de missie uit stap 1?

Stap 3

Bij deze stap gaat het om de vraag waarom de kernactiviteiten eigenlijk altijd op deze manier gebeuren? Stel alle 'gewoontes' ter discussie en kijk of er spontaan alternatieven te verzinnen zijn. Een andere mogelijkheid is de kernactiviteiten te confronteren met de 'wat als'-vraag. Een voorbeeld hiervan is: Wat zou er gebeuren als er geen geld is voor reclame?

Stap 4

Bij deze stap draait het om bewust 'de straat op' te gaan: kijken naar mensen, naar hoe anderen het doen, naar andere branches. Neem een camera mee en kom terug met minstens 500 foto's van inspiratiemomenten. Wat ook inspirerend kan werken is het bewust surfen op internet, een bezoek aan musea of collega's onderling

Stap 5:

Innoverend denken wordt steeds belangrijker. Vandaag verzonnen is morgen nagemaakt. Commercieel succes hangt steeds meer af van 'anders kijken', 'anders denken' en 'anders doen'. Vergeet daarom de huidige kernactiviteiten en ga helemaal blanco nieuwe ideeën genereren. Creatieve denktechnieken helpen daarbij, zoals:

• willekeurig woord; neem een woord uit een woordenboek en verzin zoveel mogelijk associaties bij dit woord. Confronteer daarna de associaties met het gestelde doel uit stap 1.
• super hero: stap in de schoenen van een beroemd persoon en kijk met zijn ogen naar oplossingen.
• kettingassociatie: begint met het centrale begrip uit de vraagstuk en ga door met associëren, totdat een willekeurig woord een 'ingeving' biedt voor een oplossing.

Stap 6

Na deze creatieve stappen zijn er minimaal zo'n 200 ideeën ontstaan voor nieuwe key-activities. Maak een scheiding tussen:

• goede, direct toepasbare ideeën;
• goede ideeën, niet gelijk toepasbaar, maar interessant om nader te onderzoeken;
• niet toepasbare ideeën.

Vooral de tweede groep ideeën is belangrijk om te 'koesteren'.

Stap 7

Tot slot worden de nieuwe ideeën omgezet in een concreet plan van aanpak met de doelstelling uit stap 1 als uitgangspunt. In dit plan staan zaken als timing, verantwoordelijkheden en wat wanneer precies gerealiseerd moet zijn.

Lees verder voor een toelichting op de tips

MarketingLive!, hét congres van Tijdschrift voor Marketing  

Voor het volledige artikel moet u inloggen of registreren.