Tien doodzonden in marketing

Al het werk besteed aan marktonderzoek, ontwikkeling en testen van concepten en producten, uitvoering van bedrijfsanalyses en proefnemingen in de markt mag blijkbaar niet baten: 75% van de nieuwe producten, diensten en bedrijven zijn na introductie toch geen lang leven beschoren. Waarom? Marketinggoeroe Philip Kotler legt het uit in zijn boek over de tien doodzonden van marketing, de waarschuwingssignalen en de oplossingen ervan. Bijvoorbeeld waarom geld voor reclame beter kan worden besteed aan verbetering van produkt of klantenservice.

Marketing: de gewenste versus de reële situatie

In de gewenste situatie is marketing de motor van de bedrijfsstrategie. De marketeer doet onderzoek naar nieuwe kansen voor de onderneming. Hij zorgt voor zorgvuldig opgezette SDP: segmentering, doelgroepbepaling en positionering. Vervolgens zorgt de marketeer voor een adequate bepaling van de 4P's (Product, Prijs, Plaats en Promotie). Tot slot implementeert hij het plan en hij volgt kritisch de uitkomsten.
In de huidige situatie is echter het grootste gedeelte van de 4P's teruggebracht naar 1P: die van promotie. Op die manier maakt de onderneming een slecht verkopend product, waardoor het meeste marketingwerk bestaat uit pogingen om via harde verkoop- en reclamemethoden de rommel weg te werken.Wat is 1P marketing?
Een voorbeeld van 1P marketing is de directeur marketing van een grote Europese luchtvaartmaatschappij die de volgende antwoorden geeft: ·

Vraag: stelt u de tarieven vast?
Antwoord: dat doet de afdeling financiën.

Vraag: hebt u invloed op de maaltijden aan boord?
Antwoord: nee, daar gaat de afdeling catering over.

Vraag: Bent u betrokken bij vaststelling van de criteria voor het aannemen van nieuw personeel?
Antwoord: nee, dat doet de personeelsafdeling.

Vraag: en het schoonmaken van de vliegtuigen dan?
Antwoord: nee, dat is iets voor de onderhoudsafdeling.

Vraag: waar houdt u zich dan wel mee bezig?
Antwoord: met reclame en verkoop.

Bij deze luchtvaartmaatschappij is marketing dus duidelijk iets voor één P. Het resultaat is dat er in de meeste gevallen geen zinnig woord te zeggen is over de toegevoegde waarde van al die reclame en het rendement van de investeringen. Het is begrijpelijk dat het topmanagement steeds minder begrip voor de marketingafdeling krijgt.

De 10 doodzonden van marketing: de signalen én de oplossingen

De opvallendste marketinggebreken die het ondernemingen moeilijk maken in de markt succes te boeken zijn:

1. De onderneming is onvoldoende marktgericht en/of klantgestuurd

2. De onderneming weet onvoldoende af van haar doelgroep

3. De onderneming heeft haar concurrenten onvoldoende scherp gedefinieerd en let onvoldoende zorgvuldig op wat ze doen

4. De onderneming is onvoldoende zorgvuldig in haar relatie met belanghebbenden

5. De onderneming is slecht in het opsporen van nieuwe kansen

6. De marketingplannen en het planningsproces van de onderneming laten te wensen over

7. Het product- en servicebeleid worden niet goed in de hand gehouden

8. De onderneming besteedt onvoldoende aandacht aan merkopbouw en communicatie

9. De onderneming is slecht ingesteld op effectieve en efficiënte marketing

10. De onderneming haalt niet het maximale uit de beschikbare technologie.

Waarschuwingssignalen

Ondernemingen moet zich twee dingen afvragen. Ten eerste: welke waarschuwingssignalen wijzen erop dat een bedrijf een bepaalde marketingzonde begaat? En ten tweede: wat zijn de beste remedies om aan dit probleem een einde te maken?
In deze tekst staan we uitgebreid stil bij doodzonde 6, 8 en 9 en globaal bij de overige.

1. Je onderneming is onvoldoende marktgericht en/of klantgestuurd

Onvoldoende marktgericht

De waarschuwingssignalen:

• Slechte definiëring van marktsegmenten.
• Tekortschietende prioritering van marktsegmenten.
• Geen managers voor marktsegmenten.

De oplossingen:

• Gebruik voor segmentering moderne technieken, zoals indeling naar opbrengst, naar waarde en naar loyaliteit.
• Geef prioriteit aan de belangrijkste segmenten.
• Specialiseer het verkoopapparaat.

Onvoldoende klantgerichtheid

De waarschuwingssignalen:

• De meeste medewerkers gaan er van uit dat het dienen van de klant iets is voor marketing en verkoop.
• Er ontbreekt een opleidingsprogramma waarin een klantgerichte cultuur wordt aangeleerd.
• Een bijzondere goede behandeling van de klant wordt niet beloond.

De oplossingen:

• Ontwikkel een duidelijke hiërarchie van bedrijfswaarde, waarin de klant bovenaan staat.
• Zet de medewerkers binnen het bedrijf en de vertegenwoordigers aan tot activiteiten die hen meer "klantbewust" maken.
• Maak het bedrijf gemakkelijker bereikbaar voor klanten die telefonisch, per fax of via e-mail vragen, suggesties op klachten hebben en reageer daar dan snel op.

2. Je onderneming weet onvoldoende af van de doelgroep

De waarschuwingssignalen:

• Je laatste klantenonderzoek is drie jaar oud.
• De afzet van je producten is lager dan verwacht; de concurrent verkoopt meer.
• Je krijgt veel retourzendingen en klachten.

De oplossingen:

• Laat geavanceerder klantenonderzoek houden.
• Gebruik meer analytische technieken.
• Werk met opiniepanels van wederverkopers en klanten.
• Installeer software voor het managen van klantrelaties en verzamel via data mining de nodige gegevens.

3. Je onderneming heeft haar concurrenten onvoldoende gedefinieerd en let onvoldoende op wat ze doen

De waarschuwingssignalen:

• Je onderneming concentreert zich te sterk op haar naast concurrenten en mist daardoor verder weg zijnde concurrenten en voor de onderneming gevaarlijke technologieën.
• Je onderneming heeft geen systeem voor verzameling en interne verspreiding van informatie over de concurrentie.

De oplossingen:

• Stel een functionaris of bureau concurrentie-inlichtingen aan.
• Trek mensen weg bij de concurrentie.
• Let op elke nieuwe technologie dat jouw bedrijf zou kunnen schaden.
• Stel offertes op die overkomen met de concurrentie.

4. Je onderneming is onvoldoende zorgvuldig in haar relatie met belanghebbenden

De waarschuwingssignalen:

• Je personeel is ontevreden.
• Je hebt niet de beste leveranciers aangetrokken.
• Je hebt niet de beste tussen handelaren en je dealers zijn ontevreden.
• Je investeerders zijn niet gelukkig met de situatie.

De oplossingen:

• Schakel over van negatief denken naar positief denken.
• Verbeter je personeelsmanagement.
• Verbeter het relatiemanagement met je leveranciers.
• Verbeter het relatiemanagement met je tussenhandelaren en dealers.
• Verbeter het relatiemanagement met je investeerders.

5. Je onderneming is slecht in het opsporen van nieuwe kansen

De waarschuwingssignalen:

• Je onderneming heeft in de laatste paar jaren geen enkel nieuwe opwindende kans ontdekt.
• De nieuwe ideeën die je onderneming heeft gelanceerd, zijn voor het merendeel mislukt.

De oplossingen:

• Organiseer een systeem dat de stroom van nieuwe ideeën stimuleert.
• Benut creativiteitsprogramma's om nieuwe ideeën te genereren.

6. De marketingplannen en het planningsproces van je onderneming laten te wensen over

De waarschuwingssignalen:

• Je marketingplan ontbeert de juiste onderdelen of berust op een verkeerde redenering.
• In je plannen ontbreekt een simulatiemodel voor de financiële implicaties van aternatieve strategieën.
• Je plannen voorzien niet in alternatieven voor onverwachte gebeurtenissen.

De oplossingen:

• Maak een standaardplan met daarin een situatieanalyse, een SWOT-analyse, belangrijke vraagstukken, doelstellingen, strategie, tactiek, budgetten en controlemiddelen.
  Toelichting: zorg voor een duidelijke volgorde van de genoemde planonderdelen. Elke fase moet aansluiten op de voorgaande.
• Flexibele budgettering: vraag de marketeers welke veranderingen zij zouden aanbrengen bij een 20% groter of kleiner budget.
  Toelichting: het managementteam vraagt haar managers wat zij denken te kunnen bereiken met bijvoorbeeld 20 procent meer geld. Daarbij moeten ze aangeven hoe ze dat extra geld denken te besteden en hoeveel meer omzet en winst dit volgens hen zou opleveren. De top van het bedrijf moet deze managers ook vragen om een schatting van de gevolgen bij een gedwongen budgetverlaging met 20 procent.
  Deze informatie kan worden gebruikt voor een herverdeling van de beschikbare middelen, waarbij het meeste geld gaat naar managers die denken daar het meest mee te bereiken. Het budget moet minder worden verlaagd voor managers die menen dat een budgetverlaging de grootste schade aan hun omzet toebrengt.
  Als dit systeem een aantal malen is toegepast, wordt duidelijk wie een goede resultaatverwachting kan opstellen en wie op dit punt niet kan worden vertrouwd.
• Werk met een systeem voor jaarlijkse marketingbeloningen voor de beste plannen en resultaten.
  Toelichting: vier de beste plannen aan het eind van het jaar. Niet alleen voelen deze teams zich trots en krijgen zij extra vakantiedagen of geld, maar daarnaast worden de winnende plannen verspreid onder andere marketingmanagers om de normen voor marketingplannen en de implementatie ervan te verhogen.

7. Product- en servicebeleid van je onderneming worden niet goed in de hand gehouden

De waarschuwingssignalen:

• De onderneming levert te veel producten waarvan vele verlies opleveren.
• De onderneming verliest geld door te veel diensten gratis te verlenen.
• De onderneming is slecht in cross-selling van eigen producten en diensten.

De oplossingen:

• Zet een systeem op om zwakke producten op te sporen. Versterk ze of haal ze uit het aanbod.
• Bied je diensten aan tegen een bepaalde voor elk daarvan andere prijs.
• Verbeter je procedures voor cross-selling en verkoop van duurdere producten (up-selling).

8. Je onderneming besteedt onvoldoende aandacht aan merkopbouw en communicatie

De waarschuwingssignalen:

• Je doelmarkt is onvoldoende op de hoogte van je bedrijf.
• Je merk wordt niet beschouwd als uitzonderlijk en beter dan andere merken.
• Je onderneming besteedt ieder jaar ongeveer dezelfde hoeveelheid geld aan dezelfde marketinginstrumenten.

De oplossingen:

• Verbeter je strategieën voor merkopbouw en verbeter ook de meting van de resultaten ervan.
  Toelichting: naast een methode voor waardebepaling van merken die leidt tot een waardeschatting van een merk, kun je letten op specifieke maatstaven die met het merkvermogen meebewegen. Als de koers van het merk hoger is dan die van vorig jaar, is dat een goed teken.
  Veel marketeers denken dat reclame een wondermiddel is voor een onderneming om haar merkwaarde te vergroten. Reclame speelt echter slechts een bijrol. Een merk komt tot stand dankzij een groot aantal andere communicatie-instrumenten en ook door de kwaliteit van product en verpakking, levering en facturering en veel andere factoren. Feit is dat een merk bij de klant een samenhangend geheel van verwachtingen wekt. Merkvermogen is een gevolg van de mate waarin de verwachtingen van de klant worden vervuld. Hoe groter de tevredenheid, hoe groter het merkvermogen. En hoe sterker het product wordt gewaardeerd, des te groter het merkvermogen wordt.
• Hevel geld over naar marketinginstrumenten die steeds effectiever blijken te zijn.
  Toelichting: de kosteneffectiviteit van marketinginstrumenten verandert in de loop van de tijd. Een aantal voorbeelden:
  Reclame: de meeste ondernemingen besteden hun geld aan advertenties en spotjes op televisie, omdat ze dit in het verleden zo hebben gedaan en het te riskant vinden om het op een andere manier te proberen. De vraag die ondernemingen zouden moet stellen, is of hetzelfde bedrag meer effect zou hebben als het werd besteed aan verbetering van productkwaliteit, klantservice of logistiek.
  Sales promotion: de meeste sales promotion campagnes leveren geen winst op! Uitgebreid onderzoek wees uit dat slechts 17 procent daarvan winst had opgeleverd.
  Sales promotion campagnes worden maar al te vaak opgezet door brandmanagers met weinig ervaring in effectieve promotie. Een oplossing hiervoor is hen te laten adviseren door een ervaren sales promotor over de beste vorm van campagne voeren. Deze functionaris moet ook de resultaten van elke promotiecampagne analyseren, waardoor duidelijk wordt wat de beste aanpak is. Een andere mogelijkheid is een sales promotion bureau inhuren voor professionele adviezen over de beste campagnes voor verschillende bureaus.
  Public relations: tegenwoordig raakt men er steeds meer van overtuigd dat er in vergelijking met het reclamebudget steeds meer gebruik moet worden gemaakt van PR. PR is een beter instrument om het grote publiek te bereiken, vooral wanneer het gaat om hightech producten waarover de aspirant-koper alvorens een bepaald merk te kiezen eerst een onafhankelijke mening wil horen.
  Direct marketing: ondernemingen die rechtstreeks aan bestaande en toekomstige klanten kunnen verkopen, genieten een aanzienlijk voordeel. Zij hoeven geen provisie aan tussenpersonen te betalen en weten precies wie hun producten afnemen. Ze hebben geen zorgen over de voorraden bij de tussenhandelen, maar kunnen hun productie rechtstreeks afstemmen op de binnenkomende bestellingen.
• Leer je marketeers financieel denken en eis van hen voorafgaand aan een budgetaanvraag een schatting van het rendement op investering.
  Toelichting: hoe meer marketeers binnen financiële kaders gaan denken, hoe beter de kwaliteit van de gesprekken met collega's van financiële afdelingen.

9. De organisatie van je onderneming is slecht ingesteld op effectieve en efficiënte marketing

De waarschuwingssignalen:

• De marketingdirecteur lijkt niet erg effectief te zijn.
• De marketingmedewerkers lijken onbekend met enkele marketingvaardigheden.
• Het botert niet tussen de marketing- en verkoopafdelingen en overige afdelingen.

De oplossingen:

• Een sterke persoonlijkheid als marketingdirecteur.
  Toelichting: de CMO staat voor de uitdaging het respect te verwerven van zowel de president-directeur als de afdelingshoofden en de medewerkers. Voorwaarde hiervoor is dat zij een holistische kijk op de beginselen, instrumenten en processen van de marketing hebben, dat zij daartussen een goed evenwicht tot stand weten te brengen, dat de marketingprognoses redelijk nauwkeurig zijn en dat verantwoording wordt afgelegd over de marketinguitgaven in relatie tot return on investment (ROI) of andere financiële maatstaven.
• Laat de marketingafdeling nieuwe bekwaamheden leren.
  Toelichting: de huidige marktomgeving biedt veel meer uitdaging dan ooit te voren. Het bedrijfsleven kampt met overcapaciteit, een nietsontziende concurrentie en krimpende marges. Marketeers moeten nieuwe initiatieven ontplooien en uitproberen en zicht nieuwe bekwaamheden eigen maken: positionering, brand asset management, crm, databasemarketing, partnerrelatiemanagement, functioneren als contactcentrum van de onderneming, internetmarketing, PR-marketing, service- en belevenismarketing, geïntegreerde marketingcommunicatie, winstgevendheidanalyses, marktsturende vaardigheden.
• Verbeter de relaties tussen marketing en de overige afdelingen.
  Toelichting: een maatregel om de marketingafdeling te versterken, is het verbeteren van de relatie met de overige afdelingen: 1) marketing en verkoop, 2) marketing, onderzoek, ontwikkeling en techniek, 3) marketing en fabricage, 4) marketing en inkoop.

10. Je onderneming haalt niet het maximale uit de beschikbare technologie

De waarschuwingssignalen:

• De onderneming maakt mininaal gebruik van het internet.
• De automatisering van de verkoop is achterhaald.
• De marketing moet het zonder automatisering stellen.
• De marketingafdeling heeft geen beslissingsmodellen.
• De marketingafdeling moet zorgen voor een marketingdashboard.

De oplossingen:

• De onderneming moet meer gebruik maken van internet.
• De automatisering van de verkoop verbeteren.
• De automatisering gebruiken voor routinematige marketingbeslissingen.
• Enkele formele beslissingsmodellen voor de marketing ontwikkelen.
• Marketingdashboards construeren.

De 10 marketinggeboden

1. Segmenteer de markt, kies de beste segmenten uit en bouw in elk daarvan een sterke positie op.
2. Breng de behoeften, percepties, voorkeuren en gedragingen van de klanten in kaart en motiveer de belanghebbenden zo, dat het dienen en tevreden stellen van de klant voor hen een obsessie wordt.
3. Ken de belangrijkste concurrenten door en door, met inbegrip van hun sterke en zwakke punten.
4. Maak belanghebbenden tot partners en beloon hen rijkelijk.
5. Ontwikkel systemen voor het opsporen van mogelijke kansen, rangschik ze en kies de beste uit.
6. Onderhoud voor de marketing een planningssysteem dat leidt tot inzichtelijke lange- en korte termijnplannen.
7. Houd de mix van producten en diensten strak in de hand.
8. Bouw sterke merkimago's op, en maak daarvoor gebruik van de meest kosteneffectieve communicatie- en promotiemiddelen.
9. Neem een toonaangevende marketingpositie in en zorg voor teamgeest tussen de diverse bedrijfsonderdelen.
10. Maak voortdurend gebruik van technieken die het bedrijf een concurrentievoordeel in de markt bezorgen.

Voeg toe aan: